Как сделать сегментацию аудитории: 5 лучших методов с примерами

16 июля 2026

Время чтения: 10 минут

Если рекламный бюджет растет, а продажи стоят на месте, часто проблема не в креативах и не в настройках рекламы. Проблема в том, что одно сообщение летит на всех: на безработного студента 20-ти лет и на предпринимателя, на человека, который покупает впервые, и на лояльного клиента с десятью заказами. Эффективность маркетинга при таком подходе низкая.

SEO-продвижение сайтов с оплатой за результат

Начать продвижение

Зачем бизнесу сегментация целевой аудитории и что она меняет

Сегментация аудитории — это разделение клиентов на группы с похожими потребностями, поведением или характеристиками. Он помогает создавать рекламные креативы, подбирать УТП и стиль общения под каждый сегмент.

Что меняется, когда бизнес сегментирует целевую аудиторию

Сегментация целевой аудитории влияет сразу на несколько показателей:

Растет средний чек, потому что предложения становятся релевантнее.
Повышается лояльность клиентов, потому что потребители чувствуют, что бренд понимает их запросы.
Лучше работают воронки продаж, потому что для каждого сегмента строят свой путь клиента.
Падает стоимость привлечения клиентов, потому что реклама становится точнее.

Почему это не только для крупных компаний

Для малого бизнеса сегментирование целевой аудитории дает даже больше отдачи. Представьте, что салон красоты, предлагающий услуги стайлинга, собирает контакты клиентов через запись на сайте. Даже без сложных сервисов аналитики можно выделить сегменты аудитории: те, кто ходит постоянно, те, кто был один раз, и те, кто записывается только на акции. Постоянным клиентам — программы лояльности. Пропавшим — напоминание с персональным предложением. Охотникам за скидки — информацию о распродажах на услуги.

Главное преимущество сегментации — возможности перестать конкурировать только ценой. Когда бизнес знает, кто его клиент, что этот клиент хочет и как принимает решение о покупке, его рекламные коммуникации чаще срабатывают.

Как делить клиентов на группы: критерии сегментации

Критерии сегментации аудитории делятся на категории, которые отвечают на разные вопросы о потребителе.

Демографические характеристики: кто покупает

Пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, образование — демографические данные проще всего собирать и использовать в маркетинге. Например, интернет-магазин детских товаров анализирует базу клиентов и видит сегменты. Молодые мамы 25–34 лет покупают детское питание регулярно. Покупатели 45–55 лет с высокой покупательной способностью заходят раз в квартал за дорогими подарками. Рекламные кампании для каждой группы аудитории будут разными по стилю и содержанию.

Географические признаки: где находятся клиенты

Регион, город, климат, страна — всё это влияет на потребности клиентов. Географические критерии чаще недооценивают. Сервис доставки еды работает одновременно в разных городах рынка. В южных регионах люди активно заказывают холодные блюда с апреля. В северных — спрос на горячее держится до конца мая. Одна настройка по городу в рекламном кабинете решает эту проблему и повышает эффективность рекламы.

Психографические факторы: зачем покупают

Образ жизни, интересы, ценности, мотивация — психографические данные помогают понять, почему один человек покупает продукт за 3 000 рублей, а другой за 15 000, хотя оба — мужчины 30 лет из одного города. Фитнес-центр может провести опросы среди посетителей и выделить сегменты аудитории с общими демографическими характеристиками, но разным образом жизни. Одни хотят быстрых результатов и поддержки тренера. Другие ведут активный образ жизни и ищут сообщество. Третьи приходят ради психологической разгрузки. Один продукт — абонемент на услуги центра — продаётся через разные маркетинговые предложения и каналы коммуникации.

Поведенческие критерии: как клиент покупает

Частота покупок, каналы коммуникации, что именно клиент покупает — поведенческие данные показывают не кто перед вами, а что человек делает. Онлайн-магазин косметики проводит анализ поведения пользователей на сайте: одна группа клиентов начинает с отзывов, читает статьи в блоге, сравнивает товары и только потом покупает. Другая заходит через рекламу, кладет товар в корзину и сразу оформляет заказ. Первым нужно подробнее рассказать о составе продукта, дать исследования и полезные материалы. Вторым — быструю воронку без лишних шагов.

Не нужно использовать все признаки сразу

Главная ошибка — попытка сегментировать аудиторию по всем параметрам одновременно. Для решения конкретной задачи и целей бизнеса хватает определенного набора признаков. Если компании нужно определить город для новой точки продаж — географические и демографические данные. Если хочется повысить лояльность клиентов — поведенческие. Самый простой способ начать — открыть CRM-систему и посмотреть, какие данные уже есть. Можно также использовать сервис веб-аналитики на сайте.

SeoKey

Продвижение сайтов в Топ-1 Яндекс

Имеем глубокую экспертизу о работе алгоритмов Яндекс.
Гарантируем результат в нишах любой сложности.

Начать продвижение

Более 1 000+
клиентов по всей России

Пять методов сегментации целевой аудитории с примерами

Разберем популярные методы сегментации. Выбор зависит от данных, целей и особенностей рынка бизнеса.

Метод №1: 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W строится на вопросах: What (что покупает), Who (кто), Why (почему), When (когда), Where (где). Ответы дают портрет целевой аудитории и помогают выделить сегменты без сложной аналитики. Например, для интернет-магазина:

Клиент покупает базовый продукт, женщина 25–35 лет, хочет обновить гардероб к сезону, совершает покупки в начале лета и осенью, находит через соцсети.
Другой сегмент ЦА: мужчина 35–45 лет, ищет качество и статус, покупает раз в год. Для каждой группы аудитории создается свое ценностное предложение.

Метод №2: демографическая сегментация

Демографическая сегментация разделяет клиентов по полу, возрасту, уровню дохода, образованию и семейному положению. Вот пример такого разделения для SaaS-сервиса с тарифами:

Фрилансеры 22–30 лет выбирают бесплатный вариант продукта.
Малый бизнес принимает решение о покупке среднего тарифа — им важны интеграции и дополнительные возможности.
Крупные компании хотят персонализировать продукт под свои процессы и готовы платить за корпоративный план.

Для каждого сегмента аудитории — разные кампании рекламы и каналы продвижения.

Метод №3: RFM-анализ

RFM-анализ оценивает:

Recency (давность последней покупки).
Frequency (частоту).
Monetary (сумму).

Этот подход позволяет сегментировать аудиторию клиентов по реальному поведению. Группа «лидеры» — покупали недавно, часто, тратят много. Им стоит предложить новые продукты и программы лояльности. Группа «уходящие» — раньше покупали, но последние месяцы молчат. Для них — рассылки с персональными скидками. Группа «новички» — одна покупка за месяц. Задача — вовлечь через полезные материалы. Без RFM-анализа маркетологи тратят бюджет одинаково, хотя сегменты требуют совершенно разных действий. Проводить такой анализ рекомендуется регулярно.

Метод №4: психографическая сегментация

Психографические характеристики — ценности, образ жизни, интересы и мотивация потребителей. Пример для кофейни, которая предлагает услуги и продукты для разных аудиторий:

Один сегмент ЦА — люди, которым важно осознанное потребление.
Другой — предприниматели, которые ищут место для работы.
Третий — молодые люди, которым нужен контент для социальных сетей.

Опросы и интервью с клиентами — ключевые источники таких данных. Опыт показывает, что именно психографика определяет выбор продукта.

Метод №5: поведенческая сегментация по этапам воронки

Этот метод делит потенциальных клиентов по точке, где они находятся на пути к покупке.

На этапе осведомленности нужны статьи, исследования рынка, полезный контент.
На этапе сравнения — клиент изучает отзывы, цены конкурентов, ищет кейсы использования. Здесь работает таргетированная реклама.
На этапе решения — клиент готов купить, но сомневается. Персональное предложение, ограниченная акция — то, что подтолкнет.

Конверсия растет, когда сегмент аудитории получает нужное сообщение в нужное время.

Где брать данные для сегментации и какие инструменты помогут

Все методы сегментации бесполезны без данных. Сбор и обработку информации можно сделать без больших вложений — большинство компаний уже имеет полезные данные из нескольких источников.

CRM-системы: клиентская база

CRM-система хранит историю покупок, контакты, чек, частоту заказов клиентов. Этого хватает, чтобы выделить группы по поведенческим признакам и построить портрет целевой аудитории. Например, магазин может за полчаса найти покупателей, которые не возвращались больше 90 дней — отдельный сегмент для реактивационной рассылки. Автоматизация обработки данных в CRM-системе поможет регулярно обновлять сегменты аудитории и создавать отчёты.

Веб-аналитика: поведение на сайте

Google Analytics и Яндекс Метрика показывают, откуда приходят пользователи, какие страницы смотрят, где уходят. По сути, это готовая поведенческая сегментация аудитории. Например, аналитика может показать: пользователи из Москвы чаще покупают через мобильное приложение, а из других регионов — через сайт. Или часть пользователей читает блог на сайте, но не переходит к товарам — это потенциальные клиенты, которым нужен контент. Использовать эти данные можно для поиска новых сегментов рынка.

Опросы и интервью

Иногда базы данных не дают ответов на вопрос «почему». Тут помогают опросы и глубинные интервью. Достаточно позвонить 10–15 клиентам и задать открытые вопросы. Фокус-группы дают ещё больше знаний: можно узнать мотивацию, ценности, интересы и образ жизни. Способ собрать обратную связь — встроить короткий опрос в письмо после покупки. Проводить такие исследования стоит два-три раза в год.

Социальные сети и рекламный кабинет

Рекламный кабинет ВКонтакте показывает демографические характеристики аудитории: пол, возраст, город, интересы. Сравните с портретом покупателей из CRM — часто обнаруживаются расхождения. Например, в соцсетях подписаны молодые люди 18–24 лет, а покупают женщины 30–45. Значит, маркетинговые стратегии продвижения услуг стоит пересмотреть. Эти данные также можно использовать для анализа конкурентов и корректировки рекламы.

Отдел продаж и обратная связь

Менеджеры каждый день слышат вопросы, возражения и отзывы клиентов. Какие запросы повторяются? Какие предпочтения есть у покупателей? Достаточно раз в месяц собирать от отдела продаж список типичных обращений. Эта информация помогает точнее сегментировать целевую аудиторию и решить задачи маркетинга. Компании, которые знают своих клиентов через отдел продаж, получают большие возможности для роста.

Инструменты для работы

Google Sheets — достаточный инструмент для оценки и базовой сегментации аудитории. Выгрузите клиентскую базу из CRM, добавьте столбцы с нужными признаками. Для веб-аналитики хватает бесплатных платформ и сервисов.

Выводы: как начать сегментацию уже сегодня

Шаг первый: выберите метод 5W Шеррингтона

Из описанных методов 5W — самый доступный для старта. Вопросы (Who, What, Where, When, Why) не требуют сложной аналитики. Достаточно открыть CRM или Google Analytics, выгрузить базу клиентов и ответить на вопросы для каждого покупателя. Сегментация целевой аудитории должна строиться на реальных данных. С помощью этого метода сможете определить сегменты ЦА за пару часов.

Шаг второй: напишите предложение для каждого сегмента ЦА

Для каждой группы аудитории нужно создавать отдельное предложение. Не обязательно разрабатывать новый продукт или услуги — часто хватает изменить заголовок письма или целевое действие. Один тип ЦА — потенциальные клиенты, положившие товары в корзину. Для них — напоминание с конкретной скидкой. Другой сегмент — постоянные покупатели. Им лучше предлагать ранний доступ к новым коллекциям, потому что их мотивацию определяет не цена, а отношения с брендом. Маркетинговые стратегии компании стоит строить на основе данных о поведении клиентов.

Шаг третий: запустите тест

Выберите сегменты, где разница в потребностях очевидна. Создайте разные рекламные кампании или форматы email-рассылки. Эффективные результаты обычно видны через время — около недели. С помощью такого теста можно получить данные о том, какие предложения работают лучше для роста покупок в каждом сегменте.

Шаг четвертый: проведите ревизию сегментов через время

Аудитория меняется: появляются новые клиенты, старые уходят к конкурентам, предпочитают другие продукты. Раз в квартал важно пересматривать сегменты и обновлять портрет целевой аудитории. Узнать активность в каждом сегменте поможет аналитика.

Не бойтесь ошибиться — даже грубая сегментация снижает расход бюджета рекламы. Откройте аналитику прямо сейчас, выделите три группы по признакам, которые видите в данных, и запустите тест. Использовать эти методы может любой бизнес, а получить результаты можно за время около двух недель, если пользоваться данными сервиса аналитики.

SeoKey